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颜扣10元一瓶酒一年营收8亿,90后买醉的“永不涨
2021-11-04 14:44
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摘要
1.1%的市占率,年轻人的线下社交空间,自产自销的酒馆,海伦司在港股掀起新的消费旋风。300亿港元市值,意味着市场认可海伦司2023年底扩张至2200家门店的能力。然而,一线城市租金

1.1%的市占率,年轻人的线下社交空间,自产自销的酒馆,海伦司在港股掀起新的消费旋风。300亿港元市值,意味着市场认可海伦司2023年底扩张至2200家门店的能力。然而,一线城市租金成本大幅上涨50%,令其扩张重点转向二、三线城市;75%人工外包,自产自销压控原材料成本,海伦司“永不涨价”的承诺背后,是极致的成本控制。

海底捞的扩张成效不尽如人意,奈雪的茶破发三成,海伦司能否打破行业魔咒顺利扩张,摆脱“被同行复制、被潮流抛弃、被成本打败”的三重宿命,成功兑现投资者预期?

长沙,一个活色生香好吃好玩的地方。在网红打卡聚集地,以五一广场为核心、半径3公里的解放西路商圈,足足开设了10家海伦司酒馆。

被年轻人热烈追捧的海伦司(09869.HK),似乎开创了酒吧业一个新的派别。2021年9月10日,海伦司上市,当日股价暴涨23%,市值冲破300亿港元,市盈率达433倍(按2020年净利润计算),与近期二级市场低迷的消费股相比,表现颇为亮眼。

资本为何看好海伦司?它的引流和赚钱秘诀是什么?海底捞(06862.HK)上市后暴涨暴跌,奈雪的茶(02150.HK)上市后股价一度腰斩,以规模扩张实现市值跃迁的道路,在餐饮行业显得尤其困难,海伦司能否冲破魔咒,顺利扩张兑现投资者的预期?

01

10元一瓶酒,一年营收8亿——

“打造年轻人的线下社交空间”

酒吧主要分为三类,清吧、夜店和Live house。夜店和Live house资本投入高昂,且要求投资人具备强大的娱乐资源整合能力,开店门槛高,人均消费也较高;而清吧相对门槛较低,以小酒馆为主,主要通过销售酒饮、食品实现收入,不提供现场驻唱、台球、飞镖等娱乐设施,人均消费低,经营场所的平均面积也较小。

市场调研数据显示,2019年清吧占到了中国酒吧数量的80%,夜店占15%,而Live house只占5%。

中国的酒馆行业是一个庞大且快速增长的市场,2020年全国酒馆共计3.5万家,到2023年预计将达到4.8万家。不过行业高度分散,由大量独立酒馆构成。

拥有500家酒馆且基本直营的海伦司,俨然成为行业领头羊。据海伦司招股书,中国酒馆行业2020年市场规模达776亿元,海伦司市场份额为1.1%,不过,前五名的市占率加总也只有2.2%。

海伦司的创始人徐炳忠,是一名70后退伍老兵,曾在老挝经营过酒馆。一位顾客告诉他“将来这里会有我们的回忆”,这句话点醒了徐炳忠,从此海伦司明确了其品牌定位——“打造年轻人的线下社交空间”。

  • 把酒卖给年轻人

  • 目前,海伦司60%以上的门店位于大学城商圈范围,主要分布在武汉、长沙、深圳、上海等地。

    上海25家海伦司酒馆中,有21家开设在大学周边,聚焦大学生和年轻人群体。

  • 极致性价比

  • 海伦司的另一个经营原则是“不让客人产生人任何微妙的心理压力”。传统酒吧追求高端奢华、多元化布景,酒也越卖越贵,海伦司却不走寻常路,死磕“性价比”。

    海伦司瓶装啤酒的售价均在10元/瓶以内,例如,275毫升海伦司精酿的价格为7.8元/瓶,275毫升百威啤酒仅为9.8元/瓶。根据弗若斯特沙利文的资料,同行对该款百威啤酒的售价为15元至30元/瓶,海伦司的价格相当于5折甚至更低。而且海伦司不设开桌费和最低消费。

    “10元一瓶,放开喝”,这为囊中羞涩的学生党们提供了绝佳的社交环境。失恋、表白失败、考试受挫的年轻人,都可以在这里找到情绪出口。黑蚁资本管理合伙人何愚曾评价,“海伦司的竞争力在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围将会是品牌最大的护城河”。

  • 年轻人的社区营销

  • 在年轻人活跃的主阵地抖音、微博和微信,海伦司的营销玩得风生水起。

    招股书透露,海伦司微信、抖音及微博账号的粉丝已超过750万。海伦司可乐桶在抖音上走红后,可乐桶挑战一时风靡全网,相关视频累计播放量超过10亿次。海伦司抖音官方账号中,海伦司告白小队的系列视频获2.7亿次播放量,视频以“表白场景”为主,强调“表白”本身,几乎并不刻意宣传海伦司本身,却吸引了大批年轻粉丝。

    年轻人怀念在海伦司的青春时光,正是对那段人人平等和没有功利情怀岁月的怀念,海伦司紧紧抓住了这一点,在众多酒馆中脱颖而出。

    这家人均消费70元的小酒馆,在2020年疫情期间扩张到500多家门店,创下了年入8亿元的总营收,净利润为7000万元。

    02

    自营产品贡献近8成收入,10元酒引流,高价酒创造收入

    海伦司的商业模式十分简单。其酒馆早期分为加盟和直营两种,加盟酒馆收取加盟费用,而直营酒馆则以售卖酒饮和小吃等为主营收入,为了压缩成本,甚至连调酒师和驻场歌手都没有。2019年以后,海伦司陆续将加盟类酒馆收归直营,截至2021年3月,海伦司全部酒馆均为直营。

    产品端,自营部分的贡献更高。招股书显示,2018年,海伦司自有产品收入占总营收的72%,2021年1-3月占比提升至78.1%。而第三方品牌酒饮占比则从2018年的22.1%降到2021年1-3月的19.5%(表2)。

    表2:直营酒馆提供的主要产品收入明细

    资料来源:招股说明书

    此外,第三方产品的毛利率相对也较低,2020年为51.5%,显著低于自有产品的78.4%。这意味着,自有产品无论销量,还是毛利贡献,都占据了主流;而且占比越高,海伦司的毛利润也将越高(图1)。

    图1:海伦司自有品牌及第三方品牌营收毛利润比较

    资料来源:招股说明书,新财富整理

    值得一提的是,年轻人因为10元/瓶的消费走进海伦司,但这类10元款产品(瓶装啤酒、果啤、奶啤等)2020年仅销售6117万元,在总营收中占比不到1成,毛利率也相对较低,2018年时仅为21.6%,2020年上升至64%。而Helen’s扎啤、威士忌可乐、威士忌可乐桶、伏特加红牛及嗨斗五款高价酒2020年的销量达3.8亿元,且毛利率高达80%以上(表3)。

    与外界想象的微醺经济不一样的是,威士忌可乐、威士忌可乐桶、伏特加红牛及嗨斗这几款酒的度数并不低。让海伦司一炮而红的威士忌可乐桶,实际是威士忌和可乐结合的产物,用小铁桶上桌,酒精度数高达40度,被酒友们称为“死亡可乐桶”。再者,两瓶伏特加红牛下肚,威力也同样巨大,这几乎相当于喝下10-12瓶啤酒的酒精含量。

    这种高度酒混合饮料的做法在欧洲十分流行,能够使人“醉感十足”。

    由此可见,“十元小酒馆”虽然打着十元低度酒的招牌,但实际贩卖更多的是高浓度酒精饮品,满足年轻人以最低成本买醉的目的。

    03

    如何压缩成本,维持低价策略

    性价比是吸引年轻顾客群体的关键词。中国酒馆前五强中,海伦司走的是“小吃+清吧”模式,客单价约70元,而门店数量分居第二、三名的胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆由于采取的是“川菜+酒吧”模式,客单价能达到100-150元。

    低价就是竞争力,“极致压缩成本”成为海伦司商业风格的代名词。

  • 选址:好地段,差位置

  • 租金是餐饮行业成本的大头。为了减少租金,海伦司的选址策略定为“好地段、差位置”。2009年,海伦司在北京五道口开出的第一家门店,就选在“宇宙中心”一个偏僻的角落,当时年租金20万元,而距离这个角落500米的地方,年租金能到200万元。虽然租金相差10倍,可是性价比带来的口碑,使得这家店迅速吸引了大批学生和外国人,人流量并不差。

    2020年,海伦司在一线、二线、三线及以下城市每平米租金分别为4.6元/日、2.6元/日、2.1元/日,甚至低于中国零售物业的平均租金水平(图2)。

    图2:2015-2020年中国零售物业的平均租金率

    资料来源:招股说明书

    尽管海伦司并未详细披露租金在营业成本中的占比,但可以看到,其一线城市的租金上升极明显,从2018年的98.3元每月每平米升至2021年1-3月的146.3元每月每平米,涨幅高达近50%,这为其在一线城市大规模亏损埋下了伏笔。相比之下,海伦司在二线、三线及以下城市的同期单位租金涨幅只有17%、18%(表4)。

  • 原材料:自产自销+临期第三方产品

  • 在原材料供应上,自有产品由海伦司定制采购,包括酒饮和小吃,相当于是“自产自销”,从“酒厂”到餐桌,压缩了中间环节。

    而第三方产品中,酒饮的成本另有玄机。据报道,海伦司的1664、福佳白等常见啤酒的主要货源是临期产品,这在一定程度上压缩了进货成本。

    2018年至2021年上半年,原材料及消耗品成本占海伦司总营收的27.7%、34.7%、33.2%及31.3%。

    根据浙商证券的研报分析,海伦司的原材料成本比例(33%),显著低于海底捞(42.3%)与奈雪的茶(38.5%),只比星巴克(28%)略高。在大类餐饮业中,其原材料成本控制相对较优。

    由于尚缺乏品牌效应,其租金占比与星巴克持平,仅好过奈雪的茶,远远低于海底捞。但后几家位置明显更优,尤其是奈雪的茶与星巴克,通常占据核心商场的一楼位置(表5)。

    表5:不同餐饮业态单店模型测算

    资料来源:公司公告,浙商证券研究所

  • 人力成本:75%来自外包

  • 海伦司的员工包括正式工和外包员工,2018年至2021年上半年的各个年份,海伦司两类员工数量分别为972名、2637名、4359名以及7348名,而相应雇员福利及人力成本分别为2510万元、9230万元、1.8亿元及2.2亿元(扣除了0.9亿元股份支付的开支)。简单计算,可以得出单个员工年度成本为2.6万、3.5万、4.1万、6万元,3年半涨幅130%。这既有直营酒馆占比上升的影响,也和劳动力市场的最低工资上涨有关联。

    人力成本很难压缩,2021年8月,海伦司外包员工达到5525名,占比高达75%。再者,招股书显示,海伦司并未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金,或将面临交滞纳金或者罚款的处罚。

    在浙商证券的模拟测算中,海伦司的人工开支占比也是4家可比企业中相对最低的。海底捞的员工待遇是出了名的,相应人力成本占比也最高,达28.5%;而奈雪的茶和星巴克人力成本占比分别为21%、20%,略高于海伦司的18.9%。

    尽管海伦司极力压缩人力成本,其雇员福利以及人力成本占总营收的比重依旧飞速增长,2018年至2021年上半年间分别为22%、16%、22%、25%(如未扣除股份支付开支,则高达35.7%),还带来了短期租赁成本(员工宿舍租金及相关费用)的进一步攀升。

    分析成本结构可以看出,租金、原材料、人力成本占据了海伦司营收的绝大部分,没有哪块容易控制,原材料端,扩大自有产品占比是关键,而海伦司要想转为盈利,需要重点寻找租金和人工相对便宜的地方拓张。低线城市,成为其突破口。

    04

    低线城市成为盈利主力,一线城市持续亏损

    和很多人想象颇为不同的是,二、三线城市才是海伦司的希望之地。

    截至2021年8月,在一线、二线及三线及以下城市,海伦司酒馆数分别为66家、296家及165家,分别占比12.5%、56.1%及31.3%。

    就营收表现来看,一线城市的海伦司酒馆一直持续亏损;而在二线城市,海伦司在2019、2020年度均实现了正向盈利,分别赚取了6489万、7800万元税前利润;在三线及以下的城市表现亦相同,在2019、2020年分别实现税前盈利2150万、5137万元(表6)。

    表6:海伦司直营酒馆按城市划分的除所得税前利润/(亏损)(单位:千元)

    资料来源:招股说明书

    按2020年的数据,海伦司在一线城市每家酒馆平均亏损51万元,而二线、三线及以下的单店税前盈利则可以达到40万元、56万元(表7)。

    海伦司的平均每家酒馆面积为357.5平方米(直营酒馆的平均建筑面积通常为331-384平方米),以此计算,2020年,一线城市一家酒馆平均年租金高达59.5万元(138.7*357.5*12)。按50家酒馆推算,海伦司一线城市酒馆的整体租金开支达0.3亿元,占其0.86亿元营收的35%。按同样的推算逻辑,其二线城市酒馆整体租金为0.65亿元,占其4.93亿元营收的13.2%;三线及以下城市酒馆租金仅为0.246亿元,占其2.47亿元营收的10%。

    中国三线及以下城市人口数量约为11亿,占总人口的78%,海伦司能否在二三线城市等下沉市场顺利扩张,是其能否实现盈利规模的关键。

    05

    剑指2200家酒馆,能否打破扩张魔咒?

    2019年至2021年上半年期间,海伦司分別新开了90家、99家、120家酒馆,大规模的资本化开支,以及上市开支及股权激励引起的股份支付成本,挤压了海伦司的利润空间。

    2019年,海伦司营收同比增长391.95%至5.65亿元,净利润为0.79亿元;而2020年其营收同比增长45%,至8亿元;净利润0.7亿元,低于2019年,这主要是受到疫情影响。

    2021年一季度,其总营收为3.69亿元,同比增长了近5倍,这和2020年一季度的低基数相关,但净利润为负7600万元,若刨除上市因素影响,则调整后的经营利润为8063万元(图3)。

    图3:2018-2021年上半年,海伦司营收表现(亿元)


    资料来源:Wind,新财富整理

    海伦司的下一步,无疑是规模扩张,实现更高的盈利水平。

    海伦司预计,2021年全年新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。这几乎是一天开1-2家的节奏,若根据其2020年一二三线城市酒馆占比及盈利水平估算,预计2200家酒馆分别落在一、二、三线城市的是357、1254、589家,税前利润为6.5亿元,该利润规模将达到2020年的9.3倍。

    从市占率来说,海伦司在中国酒馆业的市场份额仅为1.1%,集中度提高的空间是存在的。

    从募资来说,截至2021年6月,海伦司未清偿租赁负债已达8.2亿元之多,在总负债中占比为67%。Wind数据显示,海伦司2021年上半年的资产负债率高达84%。可见其IPO主要目的是为了解决租赁之忧,从而达到扩张目的。

    从受众层面分析,以教育部公布的数据来看,2020年中国普通在校大学生为3600万人,2015-2020年间复合增长率5%;普通高等学校数量2738所,2015-2020年间复合增长率1.4%。若增速保持不变,则2023年底中国普通在校大学生预计达4167万人,普通高等学校数量预计为3080 所。

    若海伦司成功扩张至2200家,可粗略计算为,每一家海伦司小酒馆,对应的客群是每1.4间高校,或是每2万名在校大学生。

    而欧睿数据显示,2019年中国每百万人拥有的酒吧数也仅为16个,如此高密度的拓张布局能否成功呢?

    此外,高密度拓张的另一面,是好位置的不断减少,人流量的稀释以及同店利润可能的下降。

    目前,海伦司的同店营收水平还保持了较好的增长态势。招股书披露,其同店销售额由2018年的1940万元增加170%,至2019年的5230万元,而日均同店销售额由2018年的8.4万元增加72.2%,至2019年的14万元。此外,每家新开海伦司直营酒馆的首次盈亏平衡期于2018年、2019年及2020年不断下降,分别为6个月、5个月及3个月。这两组数据均说明,海伦司前期的扩张情况较好。

    不过,值得注意的是,其2018-2019年的同店数量(指于2018年至少营业200天且2019年至少营业300天的店铺)仅为16间,2019-2020年的同店数量(2019、2020年均至少营业300天的店铺)仅为41间,与2018年末、2019年末的酒馆数量有较大差距(表8)。这究竟是展业时间不足引起的,还是经营不善导致店铺开关频密、调整数量较多,或另有它因呢?

    表8:2018-2021年上半年间海伦司同店数量以及销售额数据

    资料来源:招股说明书,新财富整理

    海伦司要证明自己的盈利能力能与开店规模同步增长,难度不小。

    海底捞上市时,市场同样十分看好其扩张能力。2018到2020年,海底捞新增门店832家,年增幅达60%-70%,2020年末门店数量已拓展至2018年的2.8倍,但同期总营收从2018年的170亿元增至2020年的287亿元,仅增长七成不到;而2020年净利润更只有2018年的1/5不到,翻台率也随之下降,新开业门店达到首次盈亏平衡时间长于往期。

    这和疫情的影响固然不无关系,但规模扩张向来是餐饮行业的魔咒,即使标准化和高口碑如海底捞,在高速扩张之下,依然难以保有原来的单店盈利能力,遭遇反噬。同样的问题,海伦司能否顺利解决?

    06

    行业潮流瞬息万变,能否永立潮头?

    在酒馆业耕耘,海伦司还有一些特殊命题需要解答。一是如何面对可能的复制者追赶;二是如何保证风格永远符合消费者预期;三是低价策略下成本几无压缩空间,如何实现盈利。

    无论是“自产自销”带来的低价策略,还是主打青春牌的氛围,商业模式都可以被轻易复制,如今的Perry’s 小酒馆价格同样低廉,为年轻人提供线下聊天放松的场所,但其拥有130种SKU,比海伦司(SKU仅41种)丰富许多。

    与海伦司模式类似的繁醉花亭小酒馆,客单价仅53元,相对海伦司的70元更便宜,不过目前其只有20家门店,规模上还难以匹敌。

    海伦司的流行,代表着年轻一代的潮流风向标,但同质化竞争下,是否长久,也未可知。

    智研咨询在《2020年中国酒吧行业发展现状及前景趋势分析》中提到,上世纪80年代,国内消费者追捧烈酒,故酒吧专卖白兰地、干邑以及威士忌等烈酒,90年代则引入啤酒和鸡尾酒。2000年之后,随着烈酒酒吧浪潮的消退,香槟和葡萄酒在国内大行其道。而近年,酒吧、酒馆流行手工啤酒、葡萄酒和高级鸡尾酒,海伦司正是在此背景下一炮而红。

    国内酒馆林立,潮流瞬息万变,但通常每5-10年转变一次。苏荷酒吧曾是中国最大连锁酒吧集团,拥有上百家连锁店,以“身边的演唱会”的夜店模式风靡一时,而据宽窄餐眼数据显示,如今的苏荷酒吧仅缩水为15家。

    有业内人士表示,理论上,任何投资不大而回报超过传统餐饮的餐饮形式都可能流行,但同样会因为门槛低,容易一哄而上,最后变成一地鸡毛。备受年轻人追捧的奈雪的茶,上市后市值已跌去三成,不到200亿元。

    07

    “决不涨价”下,会否陷入“低价陷阱”

    走“极致性价比”的道路,意味着地租和人工成本稍有涨价,就会落入亏损。

    徐炳忠曾表态:“决不涨价,还要不断地降价!”然而,酒馆行业天然弊病诸多,如营业时间短、喝酒属于低频活动,翻台率低于餐饮行业水平,坪效较低,导致其薄利却无法多销。目前,海伦司的翻台率仅为2.4次,而海底捞早期的翻台率高达5次,这一系列因素使得海伦司利润空间十分受限。

    曾经的避风塘茶楼也以便宜风靡全国,在一些咖啡店里,一杯咖啡的价格为25元以上,而在避风塘茶楼,同样品质的咖啡,只需28元就可以无限量畅饮,而且还能享受其他茶饮、冰淇淋及小食,利润之薄可想而知。避风塘后因房租涨的过快,成本无法向下游转移,大量门店倒闭。事实上,见证众多学子青春的海伦司光谷店和东湖店,都因房东涨价无法续约而关店。

    打着低价招牌,贩卖着“平等自由”的社交空间,海伦司或与当年的避风塘茶楼相似,而它又能否挣脱“低价陷阱”,走出属于自己的盈利之路?

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